Veröffentlicht von Irgendwann zieht jeder Unternehmer verschiedene Strategietypen in Betracht und stolpert über die Arbeit von Michael Porter. Er definierte drei generische Strategien. Einer davon ist die Differenzierung. Doch wann sollte man eigentlich eine Differenzierungsstrategie einsetzen?
Es gibt vier Faktoren, wann eine Differenzierungsstrategie am besten funktioniert. Der erste ist ein Markt mit nicht preissensiblen Kunden. Die zweite ist eine Menge Konkurrenz. Drittens, wenn Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben. Und der letzte ist ein Lieferant mit einer strategischen Ressource, die schwer zu kopieren ist.
Du musst auch wissen, dass diese Faktoren zusammenwirken. Das bedeutet, dass es nicht ausreicht, einen auf dem Markt zu haben. Und natürlich gibt es mehr zu erzählen als ein paar Eigenschaften einer Marktsituation.
Was ist eine Differenzierungsstrategie?
Differenzierung ist die strategische Ausrichtung, Produkt- und Serviceeigenschaften deutlich anders als der Wettbewerb zu gestalten, um einen Premium-Preis oder eine höhere Kundenbindung zu erzielen.
Die andere Seite der Medaille ist, dass diese Unterschiede für die Zielkunden des Unternehmens von Bedeutung sein müssen. Wird dies nicht erreicht, besteht keine differenzierende Wirkung.
Differenzierung ist eine Art grundsätzliche Strategie, die Unternehmen anwenden können. Normalerweise funktioniert es nicht unter allen Marktbedingungen und für jedes Unternehmen. Außerdem ist es mehr als nur eine Marketingstrategie, die Unterschiede in einem Angebot hervorhebt. Andere Aktivitäten, die Teil einer Differenzierungsstrategie sind, umfassen üblicherweise:
- Ausrichtung auf ein bestimmtes Käufersegment, das weniger empfindlich auf hohe Preise reagiert und von der Konkurrenz unterversorgt wird
- Verzicht auf die mögliche strategische Wahl der Kostenführerschaft, da es nahezu unmöglich ist, eine überdurchschnittliche Attraktivität für das gewählte Käufersegment zu erreichen und dennoch günstig zu produzieren
- Unternehmensprozesse wie Einkauf, Produktion, Marketing und Vertrieb zielgruppenorientiert auszurichten
- Schaffung, Nutzung und Verteidigung der strategischen Ressource, die für die Differenzierung der Qualität von größter Bedeutung ist (z. B.: Marke, Wissen über Kunden, Produktionstechnologie, …)
Wann würde ein Unternehmen eine Differenzierungsstrategie anwenden?
Es gibt eine Hauptbedingung, unter der ein Unternehmen eine Differenzierungsstrategie anwenden kann. Abgesehen von den richtigen Marktbedingungen muss das Unternehmen in der Lage sein, mehr oder einen anderen Wert für die Kunden zu generieren. Wenn es keinen Wettbewerbsvorteil gibt, um eine Gruppe besser zu bedienen als die Konkurrenz, funktioniert die Differenzierung nicht.
Es ist im Vorfeld schwer zu beurteilen, wann die Bedingungen eine Differenzierungsstrategie erfordern. Um etwas Licht in die Nuancen dieser Entscheidung zu bringen, habe ich die folgende Tabelle mit zu berücksichtigenden Faktoren erstellt. Die Faktoren treten wahrscheinlich nie vollständig oder alle auf einmal auf. Letztendlich ist es also ein Urteil, das auf Erfahrung basiert.
Faktoren für oder gegen eine Differenzierung
| Situation | Richtig oder falsch? | Kommentar |
|---|---|---|
| Viele Konkurrenten | ✅ | Nischenstrategie ebenfalls anwendbar |
| Rohstoffähnliches Produkt/Dienstleistung | ❌ | Je nach Produkt könnte eine Differenzierung noch funktionieren |
| Unternehmen hat Kostenvorteil | ❌ | Meistens macht Differenzierung Kostenvorteil zunichte |
| Kundenbedürfnisse sind vielfältig | ✅ | allerdings wäre es im App-Markt immer noch fast unmöglich Premium-Preise durchzusetzen |
| Produkt/Service ist von geringer Bedeutung | ❌ | Ergebnis ist, dass Marke bzw. Loyalität beim Kunden eine geringe Rolle spielen, allerdings auch die Preishöhe |
| Schnell wachsender Markt | ❌ | Es gibt einen allgemeinen Nachfrageschub und zu wenig Versorgung -> Kunden ist es egal, wo sie kaufen |
| Gesättigter Markt | ✅ | Es besteht eine starke Notwendigkeit zur Differenzierung |
| Spezialwissen über Kunden | ✅ | Wettbewerbsvorteil |
| Besondere Fähigkeiten für Produktion oder Service | ✅ | Wettbewerbsvorteil |
Es gibt noch viele weitere Gedanken, die in die strategische Entscheidung einfließen müssen. Das Problem ist nicht, einen Faktor zu sehen und zu entscheiden. Das Problem ist meist, dass es viele widersprüchliche Faktoren gibt. Zum Beispiel:
Sollte ein Unternehmen mit speziellen Kundenkenntnissen in einem stabilen Markt mit vielen Wettbewerbern und einem „rohstoffähnlichen“ (=stark standardisiert) Service versuchen, eine Differenzierungsstrategie anzuwenden?
Leider gibt es darauf keine allgemein gültige Antwort. Es kommt auf das konkrete Produkt, das spezifische Wissen und die konkreten Wettbewerber an.
Warum Differenzierung im Geschäftsleben wichtig ist
Differenzierung ist in zweierlei Hinsicht wichtig. Erstens muss in jedem Markt eine gewisse Differenzierung vorgenommen werden, damit das Angebot der Konkurrenz angepasst wird. Ohne diesen Effekt gibt es keinen Markt. Zweitens dient Differenzierung im eigentlichen Sinne Ihrem Zielsegment besser als die Konkurrenz, daher wird das Produkt von einigen Kunden bevorzugt. Dies generiert Gewinne für den Lieferanten.
Es wurden Studien durchgeführt, die Differenzierungsstrategien unter den robusteren Möglichkeiten zur Erzielung von Gewinnen fanden. Meine Vermutung ist, weil es mehr (subjektiven) Wert für Kunden generiert.
Gerade zu diesem letzten Punkt habe ich einen Artikel zum Thema „Was macht eine Strategie erfolgreich?“ geschrieben, in dem die Generierung von Kundennutzen als Faktor mit der zweitgrößten Ergebniswirkung gilt.
Die verlinkte Studie zeigt, dass Differenzierung nicht der profitabelste Weg ist (das wäre eine Nischenstrategie). Aber sie verweist auf andere Forschungsergebnisse in ihrer Schlussfolgerung, dass sie so effektiv sein kann wie eine Nischenstrategie für kleine Unternehmen.
(Obwohl mir laut Michael Porters Arbeit eine Differenzierungsstrategie nach seiner Definition eher für größere Unternehmen geeignet erschien. 🤓)