Veröffentlicht von Es ist morgens kurz vor 6 und ich versuche einen sinnvollen Einstieg zu finden, um zu sagen, dass Wettbewerbsanalysen wichtig sind. Also: „Wettbewerbsanalysen sind wichtig.“ 😉 Ich hoffe, das reicht. Aber warum sind sie wichtig?
Eine Wettbewerbsanalyse ist aus zwei Gründen wichtig. Erstens, schafft sie einen Überblick über die Eigenschaften und Fähigkeiten der Konkurrenz. Damit lernt ein Unternehmen, welche Anforderungen der Markt stellt. Und zweitens, ist die Wettbewerbsanalyse die Grundlage für die eigene strategische Positionierung eines Unternehmens.
Um zu klären, wie Du eine Wettbewerbsanalyse durchführst, ordne ich sie kurz in den „strategischen Werkzeugkasten“ ein und mache die Ziele etwas konkreter. Danach kümmern wir uns dann, um die Schritte, die Du wirklich brauchst.
Wettbewerbsanalyse als Teil der Strategiefindung
Was gehört in eine Wettbewerbsanalyse?
Tipps zur Analyse der Wettbewerber
Wettbewerbsanalyse als Teil der Strategiefindung
Die Wettbewerbsanalyse nimmt Einfluss auf diverse strategische Entscheidungen. Dazu gehören:
- Wie positionieren wir das Unternehmen?
- Welche Kernkompetenzen müssen wir entwickeln?
- Welche Eigenschaften sollten unsere Produkte haben?
- Womit sprechen wir unsere Zielgruppe an?
- Wie viel sollten wir für unsere Leistung berechnen?
- In welche Richtung müssen wir Innovationen treiben?
Ich hoffe, Du merkst, dass gute Antworten auf all diese Fragen von Deiner Konkurrenz abhängig sind. Das hat auch schon Michael Porter erkannt und im Rahmen seines 5-Kräfte-Modells den Blick auf die Konkurrenz gerichtet.
Auch in der klassischen SWOT-Analyse finden wir den Wettbewerb wieder. In der externen Analyse bzw. in der Umweltanalyse schaust Du regelmäßig, welche Gefahren und Chancen im Markt entstehen. Im Idealfall baust Du diese in Deine Strategie ein. Zudem ist es eine absolute Notwendigkeit, die Gewässer zu kennen (= Markt), wenn Du Dein Schiff (= Unternehmen) steuerst.
Ziele der Wettbewerbsanalyse
Wenn wir die Wettbewerbsanalyse als Teil der Strategiefindung sehen, dann können wir daraus ableiten, was wir von ihr erwarten.
In meinen Augen ergeben sich 3 große Ziele:
- Wissen über Markt – Dazu gehören Informationen, die über einzelne Wettbewerber hinaus gehen. Zum Beispiel, wie viele Unternehmen gab und gibt es im Markt? Wie sieht der Trend für die Zukunft aus? Was sind derzeit die größten Herausforderungen? Wie entwickelt sich die Nachfrage nach der Leistung? Welche Marktstruktur herrscht vor?
- Wissen über Konkurrenz – Hier schauen wir auf die Details. Wer sind die erfolgreichsten Wettbewerber? Wer kommt besonders gut mit den Herausforderungen klar? Wie profitabel sind die 5-10 wichtigsten Konkurrenten? Welche Positionierung haben sie? Wo liegen tendenziell Schwächen oder Bereiche, die es uns erlauben besser zu sein?
- Auswahl einer passenden Strategie für das eigene Unternehmen – wahrscheinlich ist das sogar das große Ziel der Wettbewerbsanalyse… Das Ableiten von eigenen sinnvollen Handlungsmöglichkeit im Markt ist der Kern der Strategie. Achtung: Hierzu gehört nicht nur Wissen, sondern auch Erfahrung. Du wirst also nicht immer logisch scheinende Schlüsse ziehen können. Elon Musks Versuch in den Weltraum zu kommen, schien auch für viele absurd… Er sah es aber als realistisch.
Was gehört in eine Wettbewerbsanalyse?
Nachfolgend möchte ich nun die angekündigten Schritte aufzählen. Dabei möchte ich, dass Du eine Sache im Kopf behältst.
Eine Wettbewerbsanalyse ist etwas „Wiederkehrendes“ und muss regelmäßig überprüft werden.
Kommen wir nun zu den Schritten:
1. Abgrenzung des Marktes
Hiermit beginnt alles. Definiere Deinen Markt. Gehe dabei auf Deine potenzielle Kundschaft ein und beschreibe auch Dein Einsatzgebiet.
Lass Dich nicht auf zu große Definitionen ein. Natürlich verschickst Du auch Ware an einen Kunden aus München, selbst wenn Du aus Kiel kommst. Du gehst aber nicht davon aus, dass das jemals passiert, wenn Du einen lokalen Vape-Shop eröffnest.
2. Beschreibung der Marktstruktur
Analysiere die Marktstruktur. Gibt es viele kleine Anbieter, nur wenige Anbieter oder auch nur einen? Wie viele Kunden gibt es für die Anbieter?
Die Marktstruktur ist wichtig, weil gewisse strategische Vorgehensweisen in bestimmten Märkten nur selten sinnvoll sind. Zum Beispiel wird ein Preiskampf der einzigen zwei Bäcker im Ort üblicherweise beiden schaden und in Summe nicht gravierend besser sein, als friedliche Koexistenz.
3. Benennung der Wettbewerber
In jede brauchbare Wettbewerbsanalyse gehört auch ein konkreter Blick auf den Wettbewerb. Suche Dir die größten bzw. dominantesten Mitspieler raus. Falls Du in einem Markt mit vielen kleinen Anbietern bist, z.B. Döner-Buden in Berlin, dann schaue Dir wenigstens die ersten 5-10 Ergebnisse bei Google an. (Mal ehrlich, niemand klickt auf Seite 2! 🤨)
Es ist üblicherweise nicht sinnvoll, jeden noch so kleinen Anbieter ausfindig zu machen. Im Regelfall sind sie klein, da sie entweder keine erfolgreiche Strategie verfolgen (wollen) oder sie zu jung sind, damit die Strategie sich beweisen konnte.
4. Einordnung in strategische Dimensionen und Gruppen
Wenn Du gut sein willst, dann beschäftigst Du Dich auch mit strategischen Gruppen. Innerhalb eines Marktes bilden die Unternehmen, die eine ähnliche Strategie verfolgen, eine strategische Gruppe bzw. ein Cluster.
Der Grund für diese Vorgehensweise ist, dass innerhalb einer Gruppe der Wettbewerb meist intensiver ist, als die Konkurrenz zur nächsten strategischen Gruppe.
Du kannst auch davon ausgehen, dass bei kleineren Gruppen, der Wettbewerb untereinander geringer ist.
Zusätzlich bietet es sich an, die Gruppen anhand strategisch wichtiger Dimensionen zu beurteilen. Seth Godin hat das mit dem Fokus auf Marketing vorgeschlagen. Die Idee lässt sich so zu 100 % übernehmen.
Im Bild findest Du die Mitbewerber meiner ehemaligen Sprachschule. Du kannst deutlich sehen, dass es bei den gewählten Dimensionen, zwei ganz unterschiedliche Gruppen entstanden sind. Zudem haben 2 Wettbewerber einen völlig anderen Ansatz.
Ich hätte übrigens auch die zwei Dimensionen Kundenanzahl und Preis wählen können, oder Dauer des Unterrichts und Häufigkeit. Es gibt keine einzelne Übersicht, die Dir alles verrät. Du kannst für die Beleuchtung unterschiedlicher Aspekte mehr als ein Diagramm basteln.
5. Recherche der Stärken der Wettbewerber
Für große Unternehmen gilt, dass Du die Schwächen kennen musst, um sie als „Angriffspunkt“ zu nutzen. Das gilt grundsätzlich auch für kleine Unternehmen. Allerdings bin ich davon überzeugt, dass kein kleines Unternehmen (also Dein eigenes) die Schwächen der anderen ausnutzen kann und den Wettbewerb verdrängen. Dafür fehlen häufig Ressourcen und Motivation.
Wenn Du aber die Stärken der anderen kennst, dann weißt Du, was notwendig ist, um im Markt zu bestehen. Ziehe in den wichtigen Punkten Deine Leistung auf das gleiche Niveau oder darüber und Du machst Deinem Wettbewerb automatisch das Leben schwer. (Dir natürlich auch… 😉)
Nachfolgend habe ich ein paar wesentliche Fragen aufgelistet, die Du über Deinen Wettbewerb beantworten solltest. Achtung, diese Detailtiefe ist üblicherweise nicht für alle Konkurrenten sinnvoll. Orientiere Dich am besten an den stärksten 5-10.
| Blick auf… | Notwendige Fragen |
|---|---|
| Angebot | Was bieten alle? Wo unterscheiden sie sich? Wer hat das ansprechendste? Warum ist es so ansprechend? |
| strategische Ausrichtung | Wer ist der teuerste Anbieter? Warum wird das Angebot von Kunden trotzdem akzeptiert? Wer ist der günstigste Anbieter? Wie wird das erreicht? (Standardisierung, Vorteile beim Standort, …) Bietet irgendwer nur eine spezielle Variante des Standards an? (Bei Friseurin zum Beispiel – Friseur nur für Extensions) Fokussiert ein Anbieter auf eine spezielle Kundschaft? Warum? |
| Marketing | Wie ist der Außenauftritt des Wettbewerbs? (Laden, Internetauftritt, dominante Sichtbarkeit) Was sind die Kern-Marketingbotschaften Deiner Mitbewerber? Arbeit irgendwer mit Kooperationspartnern und hat davon wahrscheinlich einen Nutzen bei der Kundschaft? Wie sehen die Google-Bewertungen des Wettbewerbs aus? Wer hat hier den größten Vorsprung? |
Vor allem die letzte Frage liefert ein klares Indiz, welche Strategien zu funktionieren scheinen und welche nicht.
Damit sind die 5 Dinge, die in eine Wettbewerbsanalyse gehören, abgehakt. Im Anschluss habe ich nur noch ein paar praktische Tipps, die Dir das Vorgehen erleichtern sollen. Vielleicht hilft ja der eine oder andere.
Tipps zur Analyse der Wettbewerber
- Sieh die 5 inhaltlichen Anforderungen als Deine To-Do-Liste für die praktische Ausarbeitung. Ich würde die Abgrenzung des Marktes, den Blick auf die Marktstruktur und die Aufzählung der Wettbewerber in einem Termin abarbeiten. (Das dauert wahrscheinlich nicht mal eine Stunde, wenn Du schon lange in dem Markt unterwegs bist.) Die Einordnung in strategische Gruppen inklusive Recherche der Stärken würde ich dann in einem zweiten Termin anpacken.
- Die IHK vor Ort hat für manche Bereiche Listen von Anbietern. Im Fall Bielefeld gibt es auch ein lokales Branchenverzeichnis. Allerdings helfen wahrscheinlich auch andere Online-Register dabei, einen Überblick über alle Anbieter zu finden.
- Speziell wenn es um die Detailsicht auf Deine Konkurrenten im Bereich Marketing geht, ist eine meiner Lieblingsfragen: „Welches Angebot springt mich förmlich an, wenn mir … wichtig ist?“ Die drei Punkte kannst Du mit so ziemlich jeder Eigenschaft füllen – Geschwindigkeit, Preis, Luxus, Beziehung, Bauchgefühl und viele andere mehr.
Fazit
Eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen und aktuell zu halten, ist in meinen Augen unerlässlich. Sie wird Dir Informationen für Deine strategische Ausrichtung liefern, die eine Menge Unsicherheit aus langfristigen Entscheidungen nimmt.
Wie Du die Ergebnisse in Deine Strategie einbauen kannst, klären wir im Beitrag „Wie Du eine Unternehmensstrategie entwickelst“. Hier haben wir einen vollständigen Guide erarbeitet.
Falls Dir das zu lang ist, haben wir auch einzelne Bereiche deutlich kürzer angepackt, zum Beispiel in unserem Artikel „Warum ist eine Geschäftsstrategie wichtig?“ oder „Wann Differenzierungsstrategie am besten funktioniert“.
Wenn Du genug strategischen Input 🙄 für heute hast, dann kann ich Dir nur empfehlen, Dich mit Marketing auseinander zu setzen. Das ist immer notwendig. Unsere Beiträge zum Thema sind hier „Was zeichnet gutes Marketing in einem kleinen Unternehmen aus?“ und hier „Firma bekannt machen – die 2 Grundprinzipien, die Du nicht ignorieren solltest“.
Wir haben natürlich auch „praktischere“ Themen wie „Wie kann ich mein Unternehmen vergrößern?“ und „Wie erstelle ich einen Liquiditätsplan?“ 😉.
Bleib‘ fokussiert, fit und motiviert und denk‘ daran: „Es gibt mehr im Leben als nur Arbeit.“
Andre