Wie funktioniert Marketing für Dienstleister?10 min Lesezeit

Dein Marketing funktioniert nicht so recht oder Du tust Dich schwer damit? Gerade viele Inhaber von kleinen Unternehmen sind auch der Meinung, dass Du für Marketing Talent brauchst. Lass uns schauen, wie am Beispiel einer UG (haftungsbeschränkt) aus dem Dienstleistungssektor Marketing funktioniert.

• Was ist Marketing?
• Der Werkzeugkasten für funktionierendes Marketing
• Wie funktioniert jetzt Marketing für Dienstleister?
• Fazit

Was ist Marketing?

Zuerst klären wir, was genau Marketing ist. Mein Ziel ist, dass wir beide das Gleiche darunter verstehen und nicht aneinander vorbeireden.

Marketing ist nicht Werbung! Es ist auch nicht Branding! Das sind zwei sehr häufige Assoziationen, die aber in der Praxis zu kurz greifen. Marketing ist eine übergeordnete Unternehmensaufgabe, die sicherstellt, dass eine Organisation nicht am Markt vorbeioperiert.

Allgemeine Ziele

Gerade für kleine Unternehmen wie unser UG-Beispiel ist eines der Hauptthemen im Marketing die Erhöhung der Sichtbarkeit. Ein mögliches Werkzeug, um das zu erreichen, ist übrigens Werbung. (Es ist also eine Teilfunktion des Marketings.) 
Ob Du Gründer bist oder schon seit Jahren am Markt, der Bekanntheitsgrad ist für viele UGs schlicht die Achillesferse.

Bevor Dein Kunde sich für Dich entscheiden kann, muss er wissen, dass Du existierst.

Die zweite Kernaufgabe von Marketing ist, Deine potenziellen Kunden zu beeinflussen, sich für Dich zu entscheiden. In vielen Bereichen stellt sich heute nicht mehr die Frage, ob ein Kunde kauft, sondern nur noch, bei wem er es tut. Märkte sind gesättigt und die Konkurrenz ist groß. Irgendwie musst Du also Deinem zukünftigen Käufer klarmachen, dass Du seine erste Wahl sein solltest. 

Genau an diesem Punkt kannst Du schon erkennen, dass sich Marketing durch das gesamte Unternehmen zieht. Deinem Kunden ist nämlich auch wichtig, wie er angesprochen wird, welche Eigenschaften das Produkt oder die Dienstleistung hat, welchen Service er danach bekommt und natürlich auch, was das alles kostet. 

Dieser Versuch, die Kundenentscheidung zu beeinflussen, macht Marketing auch zu einem Marathon. Kaum ein Werkzeug wird über Nacht einen bahnbrechenden Erfolg liefern. Du musst viel mehr darauf achten, dass eine bestimmte Kombination von Werkzeugen mittelfristig bessere Ergebnisse liefert als eine andere Kombi. Und genau die verfolgst Du dann für die nächsten Jahre. 

Das ist in meinen Augen, was Marketing ausmacht.

Der Werkzeugkasten für funktionierendes Marketing

Das Finden dieses Marketing-Mix kann gerade bei kleinen Unternehmen gefühlt sehr lang dauern. Deswegen möchte ich Dir hier kurz einige Werkzeuge vorstellen, mit denen Du, diesen Vorgang beschleunigen kannst.

Die Marketing-Strategie

Viele nennen es auch einfach Marketing-Konzept. Der Sinn so eines Konzepts ist, dass Du gewisse Tätigkeiten ausschließt, weil sie langfristig kein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis haben, und auf andere Tätigkeiten den Schwerpunkt legst. Nämlich auf die Maßnahmen, die im Rahmen Deiner Unternehmensstrategie den größten Effekt versprechen.

In diesem Zusammenhang will ich auch gleich mit dem Mythos aufräumen, dass Du Talent brauchst, um erfolgreich Marketing zu betreiben. Es ist viel wichtiger, ein passendes Konzept (in das Du sehr viel Zeit reinstecken solltest) zu haben.

Jemand mit dem richtigen Konzept und ohne Talent wird im Marketing langfristig immer denjenigen mit Talent, aber ohne Konzept, schlagen.

Positionierung & Differenzierung

Das zweite Werkzeug, das wie alles andere Teil Deines Konzepts sein muss, ist eher ein 4-Klang aus den Begriffen Zielgruppe, Wettbewerb, Positionierung und Differenzierung.

Aus einer Marktsituation heraus wählst Du mit Blick auf den Wettbewerb eine Zielgruppe. Nimm möglichst eine, die Deine Konkurrenz nur wenig im Blick hat. Für diese Zielgruppe positionierst Du Dich mit ein oder zwei Kerneigenschaften, die Dich von Deinen Mitbewerben unterscheiden. (Qualität funktioniert heute nicht mehr, denn damit werben sie alle. Nimm also etwas anderes!) Wenn Du diese Position hast, dann differenzierst Du Deine Leistung so von der Leistung des Wettbewerbs, dass Du grundsätzlich anders wahrgenommen wirst und Deine Positionierung gestärkt wird.

4 P – Product, Price, Placement, Promotion

Die berühmten 4 P kannst Du Dir wie eine Checkliste vorstellen. Es ist ein Konzept, das Dir verdeutlichen soll, auf welchen Ebenen Dein Marketing-Konzept umgesetzt werden muss. Um Deine Zielgruppe differenziert und Deine Position stärkend zum Kauf zu motivieren (😁), hast Du die Möglichkeit, sie auf folgenden Ebenen zu beeinflussen:

• Price – Du kannst teurer oder günstiger als die Konkurrenz sein…
• Product – Als Dienstleister kannst Du zum Beispiel unterschiedliche „Pakete“ schnüren oder eine Standardleistung bieten…
• Placement – Fährst Du zum Kunden oder kommt er zu Dir…
• Promotion – Hast Du einen schickeren Internetauftritt oder arbeitest Du mit Rabatt-Aktionen…

In diesen 4 Bereichen kannst Du Dich klassisch von Deinem Wettbewerb unterscheiden. In den letzten Jahrzehnten sind auch andere Modelle wie 5 P oder 6 P aufgekommen. Allerdings ist der Mehrwert bzw. der Unterschied im Ergebnis zu vernachlässigen. Es ist völlig egal, in wie viele Ps Du Dein Angebot zerlegst. Es muss sich von der Konkurrenz unterscheiden und für Deine Zielgruppe passender sein.

Wie funktioniert jetzt Marketing für Dienstleister?

Ich habe das als „Kleine Schritt-für-Schritt-Anleitung“ verfasst, damit Du eine Vorstellung bekommst, wie das in der Praxis aussehen kann. Damit ist noch längst nicht alles zum Thema Marketing für Dienstleister gesagt. Aber es sollte ein brauchbarer Einstieg in das Thema sein. 

Schritt 1 – Ziele aus der Strategie ableiten

Ich gehe davon aus, dass Du eine Unternehmensstrategie hast. Wenn das nicht der Fall ist, solltest Du Dich in meinen Augen erst damit beschäftigen. Beide Themen hängen jedoch sehr stark zusammen und es entsteht sicherlich kein Schaden, wenn Du Dich erst mit Marketing beschäftigst. Am Ende ist ein weiterführender Beitrag zum Thema Strategie verlinkt.

Aus dieser Unternehmensstrategie leiten sich mehr oder weniger von selbst die Marketing-Ziele ab. Du musst sie wahrscheinlich nur noch in einen messbaren und zeitlichen Kontext bringen. Übliche Größen sind 

• Anzahl Leads
• Anzahl Neukunden
• Umsatz
• Gewinn
• Bekanntheitsgrad
• Kundentreue
• und viele mehr.

Im Rahmen dieser Zielformulierung muss auch klar sein, für welche Zielgruppe Du das alles planst. Entweder ist das Thema also längst abgehakt oder Du musst sie hier noch festlegen.

Schritt 2 – Konzept/Strategie für Marketing festlegen

Wahrscheinlich ist das der wichtigste Schritt. Deswegen, nimm Dir Zeit. Du kannst auch immer mal wieder überprüfen, ob sich Änderungsbedarf ergibt. Gerade am Anfang ist das häufig notwendig. Irgendwann sollte die Richtung allerdings klar sein und kaum noch Planänderungen auftreten. Aus meiner Erfahrung heraus würde ich sagen, dass dieser Punkt nach ungefähr zwei Jahren erreicht sein sollte. (Achtung: Ich gehe hier von einer kleinen UG ohne viel Erfahrung im systematischen Marketing aus.)

Es ist wichtig, dass Du Deine Gedanken zum Marketing-Konzept schriftlich festhältst. Das hat zwei Gründe. Erstens, vergessen wir eine Menge oder reden es uns im Nachhinein noch schön. Das musst Du unbedingt vermeiden. Und zweitens, gibt es Dir die Möglichkeit, mit anderen daran zu arbeiten oder das Konzept beispielsweise Deiner Bank zu zeigen. Wenn Du es nicht auf dem Papier hast, wird ein anderer Mensch nie die Chance haben, alle Überlegungen zu verstehen, die in Deinem Kopf vor sich gehen.

Schritt 3 – Was kannst Du im Rahmen der 4 P tun, um die Ziele zu erreichen?

Deine allgemeine Richtung aus Schritt 2 holst Du hier in die Praxis. In den 4 P geht es darum, zu klären, was genau auf diesen einzelnen Ebenen passieren muss, damit Dein Marketing-Konzept in der echten Welt mit Leben erfüllt wird.

Sofern sinnvoll, arbeite hier mit konkreten Maßnahmen, die Du Dir vornimmst. Plane auch die Zeiten, wann Du sie durchführst. Auf diesem Weg, erhältst Du ein realistisches Bild, bis wann Du Deine Teilziele erreichen kannst. 

Ein wichtiger Aspekt, den ich an dieser Stelle, losgelöst von Deinen Ideen, ansprechen möchte, ist das Thema Neukundengewinnung. Vor allem im Bereich Promotion solltest Du Wege finden, wie Du Deine potenziellen Kunden direkt ansprechen kannst. Auf indirekte Mittel wie Markenaufbau und Content-Marketing zu setzen, funktioniert. Allerdings dauert es für eine kleine UG sehr lange, bis Du den Dreh raus hast und Kunden gewinnst.

Gehe also immer aktiv auf Deine Kunden zu.

Am Ende ist noch mal ein weiterführender Beitrag speziell zum Thema Neukundengewinnung verlinkt.

Schritt 4 – Funktioniert das Marketing wirklich? Überprüfe es!

Dieser Abschnitt führt Dein Konzept und Deine 4 P zusammen. Du musst entscheiden, woran Du den Erfolg Deiner Marketing-Strategie messen willst. Es bietet sich an, mehr als nur eine Kennzahl zu wählen. Letztendlich versuchst Du hier, die unterschiedlichen Schritte bis der Kunde kauft abzubilden. Dafür bietet sich als Visualisierung der Marketing- oder Verkaufs-Funnel an. (Näheres dazu findest Du im unten verlinkten Beitrag zur Neukundengewinnung.)

Klassische Kennzahlen, die Du im Blick haben solltest, sind 

• Reichweite (Wie viele Menschen hast Du mit Deinen Promotion-Maßnahmen erreicht?)
• Interesse (Wie viele Menschen zeigen Interesse, z. B. durch Klicks, Anmeldungen oder Anrufe?) und
• tatsächliche Käufe.

Du solltest aber auch den Fortschritt Deiner Maßnahmen im Auge behalten. Hast Du eine neue Webseite entworfen? Hast Du ein Schild am Laden angebracht? Wie viele Adressen für ein Mailing hast Du recherchiert? Und so weiter…

Das Ergebnis dieses Schritts wird Dein Kompass sein und Dir zeigen, ob Dein Marketing wirklich funktioniert. Bedenke dabei eine Sache:

Eine Marketing-Strategie ist eine konkrete Vermutung, wie Du Deine potenziellen Kunden beeinflussen kannst. Ob sie stimmt, zeigt Dir das Controlling. Es wird immer Aspekte geben, bei denen Du falsch lagst.

Schritt 5 – Änderungen und neue Ideen

Der Fakt, dass Du am Anfang im Dunkeln tappst, zwingt Dich, Dein Konzept über die Zeit anzupassen. Arbeite diese Änderungen in Deine Strategie ein. Nicht alles muss immer gleich umgesetzt werden und nicht jeder Trend ist für jedes Unternehmen zielführend. Baue Dir über die Zeit ein planbares System auf.

Fazit

Stell Dir das ganze wie eine wissenschaftliche Theorie vor. Dein Ziel ist, sie so zu schärfen, dass sie die Praxis möglichst genau abbildet. Dabei musst Du Dich von manchen Annahmen, z. B. dass Du unbedingt auf 5 unterschiedlichen Social-Media-Plattformen sein musst, vielleicht trennen und neue aufstellen und die überprüfen.

Eins ist sicher. Marketing funktioniert. Allerdings kann es auch immer sein, dass Du Dich so anpassen musst, dass es mit Deiner ursprünglichen Idee nicht mehr viel gemeinsam hat. Denn ein P stand ja auch für Product. Habe keine Angst, auch dieses zu ändern.

Wenn Du Fragen hast, stell sie bitte in den Kommentaren. Auch für ergänzende Hinweise und Erfahrungen sind wir (und sicherlich auch die zukünftigen Geschäftsinhaber, die vorbeikommen) dankbar.

Wenn Du Dich weiter in das Thema Marketing & Vertrieb einlesen möchtest, dann mach bei unserem Artikel zur Neukundengewinnung weiter. Oder Du stellst eine Frage in den Kommentaren.

Wenn Du mit der Entwicklung einer übergeordneten Strategie für Deine UG (haftungsbeschränkt) beginnen willst, schaue hier vorbei.

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