Veröffentlicht von Als ich noch recht karrierejung war, gab es eine Phase, in der ich naiv davon ausging, dass Marketing mit zu meinem Job im Vertrieb gehörte. Heute ist mir bewusst, wie beide Bereiche zusammenhängen.
Die Aufgabe des Marketings ist es, das Angebot an potenzielle Kunden zu kommunizieren und Nachfrage für das Produkt zu generieren. Der Vertrieb erfüllt dann diese Nachfrage und verkauft die Leistung oder das Produkt üblicherweise direkt an die Kunden.
Diese Verknüpfung will ich in diesem Artikel beleuchten, da es in der Praxis sehr häufig zu Überlappungen und einem Verwischen zwischen diesen Bereichen kommt.
Aufgabentrennung zwischen Marketing und Vertrieb
Marketing und Vertrieb in kleinen Unternehmen
Was ist Marketing?
Schlägst Du bei Wiki nach, ist der Begriff sehr allgemein gehalten. In seiner ursprünglichen Bedeutung meinte er die Beeinflussung der Kaufentscheidung des Kunden. In der BWL wird heute darunter eine ganzheitliche Steuerung des Unternehmens „vom Markt her“ verstanden.
Du merkst, ich bin immer noch bei der ursprünglichen Definition hängen geblieben. Ich gehe auch davon aus, dass die meisten Menschen, die ich fragen würde, mir ähnliche Beschreibungen geben würden.
Wir können also folgende Schwerpunkte dem Bereich Marketing zuordnen:
- Erhöhung des Bekanntheitsgrads des Produkts oder der Leistung
- Beeinflussung der Kaufentscheidung der Zielgruppe
- Einsetzen und Steuern des Marketing-Mix (Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik)
Denken wir mal eine Sekunde darüber nach, wie „dicht“ Marketing am Kunden ist, so können wir feststellen, dass dem klassischen Marketer der konkrete Kunde erstmal nicht bekannt ist.
Was ist Vertrieb?
Kommen wir nun zum Vertrieb und gehen mal ähnlich vor.
Die „offiziellen Definitionen“ beschreiben Vertrieb als eine betriebliche Teilfunktion, die im Rahmen des Marketing-Mix die Distributionspolitik darstellt. Dazu gehört dann grundsätzlich die Fragestellung, wie die Leistung zum Kunden kommt, z.B. durch direkten oder indirekten Vertrieb (über ein Händlernetzwerk).
In der Praxis kommt jedoch die deutlich konkretere Vorstellung eines Verkäufers viel häufiger vor. Daher will ich mich hier auch auf diese Verkaufsfunktion „stürzen“.
Demnach hat der klassische Vertriebler folgende Elemente in seine Aufgabenbeschreibung:
- Finden von Neukunden
- Verkaufsanbahnung
- Verkauf an Neukunden und an Bestandskunden
- Up-Selling und Cross-Selling
- Nachbetreuung
Wir können also Vertrieb als systematischen, wiederkehrenden Prozess sehen. Häufig wird das auch mit Verkaufszyklus beschrieben. Wir meinen also bewusst das Management aller Verkäufe (und nicht die einzelne Verkaufssituation).
Aufgabentrennung zwischen Marketing und Vertrieb
Bei den Beschreibungen, die wir betrachtet haben, ergibt sich, zumindest für mich, ein klarer Unterschied zwischen den beiden Funktionen.
Der Marketing-Bereich kennt den potenziellen Kunden noch nicht. Dem Vertrieb ist der Interessent und spätere Käufer konkret bekannt.
Ich gebe zu, hier gibt es in der Praxis auch verwaschene Grenzen. Das liegt dann aber sehr häufig an einer leicht anderen Vorstellung von dem, was Vertrieb ausmacht und was Marketing leisten soll.
Ich sehe für mich die Grenze an folgender Stelle:
Marketing soll Interessenten finden, also Leads generieren. Vertrieb soll die Interessenten zu Kunden machen, also Verkaufen.
Wie gesagt, ich habe auch schon Organisationen von innen gesehen, die Lead-Generierung mit zur Vertriebsaufgabe gezählt haben. Meiner Meinung nach ist das jedoch eher bei Marketing angesiedelt.
Marketing und Vertrieb in kleinen Unternehmen
Es gibt noch eine andere schöne Unterscheidung zwischen den zwei Aufgabenfeldern. Allerdings ist es auch hier eine Sache der Auslegung, ob man es in der Praxis auch wirklich so organisiert.
Meiner Erfahrung nach hat Marketing eine starke „Inbound“-Komponente und sorgt entsprechend dafür, dass Kunden von sich aus zum Unternehmen kommen.
Wohingegen Vertrieb eher „Outbound“-orientiert ist und sich das Unternehmen somit an die potenziellen Kunden wendet.
In meinem eigenen kleinen Unternehmen hat mir diese Unterscheidung sehr geholfen, zwischen diesen Bereichen zu unterscheiden. Da es sehr schwierig und arbeitsintensiv ist, Interessenten dazu zu bewegen, sich beim Unternehmen zu melden.
Und viele dieser dafür notwendigen Tätigkeiten können eher dem Marketing zugeordnet werden.
Vertrieb (inklusive Kaltakquise) ist natürlich nicht weniger arbeitsintensiv, aber es ist tendenziell von weniger Kreativität geprägt und hat in meinen Augen mehr mit Systematik und Fleiß zu tun.
Wenn Du wissen möchtest, wie Du das in Deinem kleinen Unternehmen umsetzen kannst, empfehle ich:
Firma bekannt machen – Die 2 Grundprinzipien, die Du nie ignorieren solltest
Was mache ich, wenn keine Kunden kommen?
Wie funktioniert Marketing für Dienstleister?
Als übergreifende Philosophie und als Grundkonzept habe ich das Thema Neukundengewinnung für kleine Unternehmen hier aufgegriffen:
Neukundengewinnung – Du brauchst keine Tipps. Du brauchst ein System.
Das wäre ein guter Anfang.
Bleib‘ fokussiert, fit und motiviert und denk‘ daran: „Es gibt mehr im Leben als nur Arbeit.“
Andre