Veröffentlicht von Dieser Artikel führt Dich durch die Überlegungen, wie man einen Preis richtig kalkuliert. Unser Beispiel ist eine klassische 1-Personen-Selbstständigkeit. Dabei versuchen wir, ohne Fachbegriffe auszukommen. Unser Ziel ist, dass Du Deinen Preis berechnen kannst und nicht, dass Du alle Fachwörter zum Thema kennst.
- Was brauchst Du, um einen Preis zu kalkulieren?
- Die Kosten im Überblick
- Wie kalkuliere ich meinen Verkaufspreis?
- Preise richtig berechnen
- Interne Berechnung vs. Marktpreis
Was brauchst Du, um einen Preis zu kalkulieren?
Das Beste ist, wenn Du schon ein Geschäftsjahr hinter Dir hast. Falls es nur ein paar Monate sind, geht das auch in Ordnung. Wenn Du erst demnächst gründen willst, dann ist das auch kein Problem. Du musst allerdings wissen, dass in den letzten zwei Situationen Dein Zahlenwerk ungenau ist. Es ist also ratsam, die Werte im Nachhinein immer mal wieder anzupassen.
Du brauchst die letzte Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) oder eine betriebswirtschaftliche Auswertung (BWA). Wenn beides nicht vorliegt, dann reichen auch die Kontoauszüge. Für den Fall der Gründung (über Zuschüsse und Businessplan kannst Du Dich hier informieren) musst Du die Werte schätzen. Zusätzlich benötigst Du noch ein Tabellenprogramm oder Zettel und Stift. Und dann kann es auch schon losgehen.
Die Kosten im Überblick
Schau Dir Deine GuV oder BWA an. So einen ähnlichen Aufbau benötigen wir auch in unserer Tabelle. Das Ziel ist, erstmal alle anfallenden Kosten im Überblick zu haben. Wenn Du schätzen musst, dann tu das. Unserer Erfahrung nach ist es sinnvoll, wenn Du entweder ein ganzes Jahr betrachtest oder Durchschnittswerte für den Monat. Denn nicht in jedem Monat fallen alle Kosten an.
Unser Beispiel ist ein selbstständiger Dozent für kaufmännische Themen. Hieran siehst Du gut, welche Größen im Normalfall bei einer Dienstleistung anfallen.
Die Tabelle für ein Jahr sieht wie folgt aus:
Direkte und indirekte Kosten
Wenn Du Dir die Position ansiehst, dann siehst Du einige, die unabhängig von der Anzahl der abgerechneten Aufträge anfallen. Dazu gehören die Miete, Abos, Versicherungen, Telefonkosten, IHK-Beiträge, Kosten für die Buchhaltung, Wertverlust der Technik (Abschreibungen) und Kfz-Steuern. Je nachdem, wie Du Dich selbst entlohnst, gehört Dein Gehalt bzw. Deine Entnahme auch dazu. Die meisten streben wahrscheinlich eher ein festes Gehalt unabhängig von der Anzahl der Aufträge an. Die Frage war „Wie kalkuliere ich meine Preise richtig?“. Also werden wir fürs Beispiel das Gehalt zu 80% als direkte Position erfassen. Der Grund ist, dass bei einem Dienstleister die Personalkosten den größten Anteil am Preis ausmachen. Der Kunde bezahlt quasi die Zeit. Es wäre also schön, wenn ich diese Größe direkt einem Auftrag zuordnen kann.
Andere Positionen in der GuV hast Du nur, weil Du Aufträge für Deine Kunden durchführst. Dazu gehören die Materialkosten, Fahrt und Übernachtung, in unserem Fall auch Software-Gebühren, auch Werbung bzw. Kosten für Leads sind möglich. Damit Du später sinnvoll Deinen Preis kalkulieren kannst, schlüsselst Du am besten alles in einer Tabelle auf. Markiere die Positionen einfach mit direkt und indirekt. Wenn Du eine Position hast, in der beides enthalten ist, splittest Du sie auf.
Wie kalkuliere ich meinen Verkaufspreis?
Für den nächsten Schritt, benötigst Du 3 Dinge: die Summe der direkten Kosten, die Summe der indirekten Kosten und die Anzahl der abgerechneten Stunden, Tage oder Projekte.
Direkte Kosten:29.540
Indirekte Kosten:24.460
Anzahl der Aufträge: ca. 150 Seminartage pro Jahr
Wir wollen nämlich alles pro Leistungseinheit wissen. Das heißt, Du nimmst die direkten Kosten und teilst sie durch die Summe der abgerechneten Leistungseinheiten. Du erhältst die direkten Kosten je Stunde, Tag oder Projekt. In unserem Beispiel sind das 29.540 Euro : 150 Seminartage = 196,93 Euro pro Tag. Das sind die Kosten, die immer anfallen, wenn Du einen Auftrag erfüllst. Das ist Deine kurzfristige Preisuntergrenze.
Warum kurzfristig?
Wenn Du für Deine Auftraggeber einen Preis kalkulierst, dann kann es sein, dass Du Zusatzgeschäft generieren willst. Vielleicht hast Du freie Kapazitäten. Oder Du möchtest einen „Kampfpreis“ bieten, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Jedenfalls kannst Du ab und zu mal unter Deinen Kosten ansetzen. Aber das klappt eben nicht auf Dauer.
Solltest Du einen Preis vereinbaren, der unter Deinen direkten Kosten liegt, wirst Du Verlust machen. Deswegen ist es die Preisuntergrenze. Natürlich kann es auch Gründe geben, warum Du auch mal darunter Deinen Preis ansetzt. Aber das sollte gut gerechtfertigt sein.
Was ist mit den anderen Kosten?
Danach nimmst Du die indirekten Kosten und teilst sie durch die Anzahl der Aufträge. In unserem Beispiel sind das 24.460 Euro : 150 Seminartage = 163,07 Euro. Beides zusammen, die direkten und indirekten Kosten pro Auftrag sind Deine langfristige Preisuntergrenze. An dieser Stelle sind das 196,93 Euro + 163,07 Euro = 360 Euro pro Seminartag.
Im Durchschnitt sollte unser Dozent also einen Preis berechnen, der größer als 360 Euro pro Seminartag ist.
An dieser Stelle gibt es auch eine andere Möglichkeit. Unser Dozent könnte auch einen geringeren Preis kalkulieren, wenn er mehr als 150 Tage abrechnen kann. Das Ergebnis ist also auf eine genaue Anzahl von Aufträgen ausgelegt.
Wenn Du zusätzlich eine Best-Case (zum Beispiel 160 Seminartage) und einen Worst-Case (zum Beispiel 125 Tage) ermittelst, dann wirst Du ein besseres Gefühl für Deine Preis-Kosten-Situation bekommen.
Preisberechnung in der Zukunft
Meistens werden Deine Preise je nach Auftrag oder Produkt unterschiedlich sein. Das Interessante für die Zukunft ist jetzt die Berechnung eines Zuschlags auf die direkten Kosten. Dieser hilft Dir „auf einen grünen Zweig“ zu kommen. Du kannst nämlich bei jedem Auftrag relativ eindeutig die direkten Kosten bestimmen. Jetzt schlägst Du dann nur noch die indirekten Kosten als Prozentsatz oben drauf.
Diesen Zuschlag berechnest Du, in dem Du die indirekten Kosten durch die direkten Kosten teilst und mit 100 multiplizierst.
24.460 Euro : 29.540 Euro x 100 = 82,8%
oder
163,07 Euro : 196,93 Euro x 100 = 82,8%
Wenn dieser Wert bei einem Dienstleister deutlich über 100% ist, dann wäre das übrigens nicht sehr überraschend. Das kommt vor. Vor allem, wenn Du Dein Gehalt zu 100% als indirekt festlegst.
Nehmen wir kurz an, für einen anderen Auftrag hat unser Dozent direkte Kosten (Anfahrt, Zeit, Material) in Höhe von 120 Euro. Dann muss er 82,8% von 120 Euro, also 99,36 Euro, oben drauf rechnen. Dann ist 219,36 Euro sein Mindestpreis für den Auftrag.
Preise richtig berechnen
Jetzt kannst Du Deinen Preis kalkulieren. Du nimmst einfach Deine direkten Kosten für einen Auftrag und schlägst Deinen Prozentsatz für die indirekten Kosten oben drauf. Damit hast Du Deine Gesamtkosten für den Auftrag. Jetzt schlägst Du noch eine Gewinngröße drauf, zum Beispiel 20%. Und schon hast Du Deinen Nettopreis. Für unseren Dozent liegen wir jetzt bei 20% von 219,36 Euro, das entspricht 43,87 Euro, also insgesamt 263,23 Euro.
An dieser Stelle kommt es häufig zu Missverständnissen. Was wir jetzt berechnet haben, ist ein intern kalkulierter Preis. Diesen musst Du mit der Realität abgleichen. Denn am Markt interessiert sich niemand für Deine Kostensituation. Schau am besten, was die Konkurrenz macht. Wenn Du weißt, was zwei oder drei Wettbewerber für die selbe Dienstleistung verlangen, dann weißt Du, was Dein Kunde für Alternativen hat. Du hast nun zwei klassische Möglichkeiten. Entweder Du bietest mehr Leistung an und positionierst Dich mit Deinem Angebot auf der selben Ebene oder darüber. Oder Du bietest die selbe Leistung für einen geringeren Preis an. Dahinter stecken strategische Überlegungen, die zu Dir, Deiner Leistung und Deinem Markt passen sollten.
Vielleicht ist es auch so, wie bei unserem Dozenten. Im Bildungsmarkt geben die Anbieter/Auftraggeber den Tagessatz vor. Es heißt dann nur: „Nimm es oder lass es.“ Das ist nicht weiter schlimm. Da uns die Preiskalkulation ja trotzdem zeigt, wo wir liegen müssen. Wenn diese Marke nicht erreicht wird, dann kann unser Dozent ja auch ablehnen. Auch kann er annehmen und sich mittelfristig um seine Kosten kümmern.
Interne Berechnung vs. Marktpreis
An dieser Stelle ist das richtig Interessante natürlich, wo Dein kalkulierter Preis im Vergleich zum Marktpreis liegt. Hier gibt es zwei Möglichkeiten. Erstens, Dein Wert ist unter dem Marktniveau. Zweitens, Dein kalkulierter Preis liegt darüber. Die erste Situation ist nicht weiter schlimm. Hier hast Du alle Möglichkeiten der Gestaltung und eher „ein Luxusproblem“. Der zweite Fall bedeutet, dass Deine Kosten zu hoch sind. Das ist ein echtes Problem. Dieses kannst Du auf zwei Arten in den Griff bekommen. Zum Einen könntest Du Deine Kosten senken. Vielleicht reicht es ja auch schon, auf ein bisschen Gewinn zu verzichten. Zum Anderen kannst Du eine Hochpreisstrategie verfolgen. Diese zielt darauf ab, durch Spezialisierung und Marketing einen höheren Umsatz bei gleicher Kostensituation zu erzielen.
Die meisten Selbstständigen, die ich kennen lernen durfte, fühlen sich damit nicht wohl. Es ist für viele (emotional) einfacher, einen niedrigeren Preis zu verlangen und die eigenen Kosten anzupassen. In manchen Märkten kannst Du auch nur schlecht andere Preise durchsetzen. Hierzu gehören nahezu alle Provisionsmodelle. Von Reisebüro und Verkauf von Handy-Verträgen bis hin zum Verkauf von Versicherungen lässt sich der Umsatz eigentlich nur durch die verkaufte Menge erhöhen.
Gerade um die verkaufte Menge zu erhöhen, ist es wichtig, dass Du Dein Unternehmen mit Kennzahlen steuerst. Das Thema haben wir in unserem Beitrag zu den wichtigsten Kennzahlen für kleine Unternehmen vertieft.