Veröffentlicht von Dieser Post richtet sich an Inhaber kleiner Dienstleistungsunternehmen, die erste Schritte in der Strategieentwicklung unternehmen möchten.
Das Ziel einer Strategie
Ein Unternehmen verfügt über begrenzte Ressourcen und muss eine bestimmte Kundengruppe bedienen. Es kann niemals alle potenziellen Kunden bedienen, da dies unbegrenzte Mittel erfordern würde.
Die Strategie eines jeden Unternehmens hat die Aufgabe, die Ressourcen auf wenige Hebel zu konzentrieren, idealerweise auf solche, deren Wirkung sich deutlich von anderen Alternativen unterscheidet.
Das Problem ist, dass niemand im Voraus weiß, ob die getroffenen Entscheidungen richtig sind. Die Aufgabe eines Strategen besteht darin, durch Analyse und sorgfältige Überlegung die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass die getroffenen Entscheidungen falsch sind.
Das klingt in der Theorie einfach, ist aber in der Praxis sehr schwierig. Insbesondere die Umsetzung einer Strategie unter Unsicherheit erfordert Überzeugung, Durchhaltevermögen und Leidenschaft.
Ich werde zwei Beispiele aus meiner Vergangenheit verwenden, um die Funktionsweise einer Strategie zu veranschaulichen. Abschließend gehe ich auf den Erfolg dieser beiden Strategien ein. Die Beispiele sind meine ehemalige Sprachschule und mein jetziges Buchhaltungsbüro.
Achtung: Die Reihenfolge der Fragen ist nicht wirklich wichtig, außer der Regel am Ende. Der Grund dafür ist, dass man alle Informationen vor Augen haben muss, um dann entscheiden zu können, welche Regeln man für das Unternehmen festlegt. Mehr zur Strategieentwicklung findest Du in unserem deutlich längeren Artikel zum Thema.
Aufgabe 1: Analysiere die Funktionsweise Deines Unternehmens
Damit meine ich, wie das Unternehmen Geld verdient und welche Einschränkungen und Kosten bestehen.
Wofür bezahlt Dich der Kunde?
Sprachschule: Kunden bezahlen uns dafür, dass ihre Kinder grundlegendes Englisch sprechen, nicht dafür, dass wir ihnen Englisch beibringen. Das Ergebnis ist wichtig, nicht der Weg. Manche Kunden legen auch Wert darauf, dass ihre Kinder in der Schule besser werden.
Buchhaltungsbüro: Hier bezahlen Kunden uns für die ordnungsgemäße Buchhaltung, insbesondere damit sie sich nicht mit dem Finanzamt auseinandersetzen müssen und um einen Überblick über den Erfolg ihres Unternehmens zu erhalten.
Wie viel verdienst Du?
Sprachschule: Laufende monatliche Gebühr von ca. 40 Euro für 2 Unterrichtsstunden pro Woche in einer kleinen Gruppe.
Buchhaltungsbüro: Laufende monatliche Gebühr von ca. 1 % des Umsatzes oder weniger, je höher der Umsatz ist.
Wie hoch sind die Kosten für die Leistungserbringung?
Sprachschule: Eine Unterrichtsstunde mit mindestens 3 Schülern verursacht vier Hauptkostenpunkte. Die Kosten für den Lehrer betragen ca. 30 Euro pro Stunde. Hinzu kommt die Gebühr für den Franchisegeber von ca. 24 Euro. Die Raumkosten belaufen sich auf ca. 10 Euro pro Unterrichtsstunde, und die allgemeinen Verwaltungskosten betragen ca. 30 Euro pro Unterrichtsstunde.
Diese Zahlen ergeben einen Gewinn vor Steuern von ca. 26 Euro pro Unterrichtsstunde. Während der Ferienzeit kommen die Schüler allerdings nicht zum Unterricht, aber ein Teil der Kosten muss natürlich trotzdem gedeckt werden.
Buchhaltungsbüro: Hier wird der Arbeitsstundensatz als Kosteneinheit verwendet. Ein Mitarbeiter kostet ca. 25 Euro pro Stunde. Die Bürokosten belaufen sich auf etwa 3 Euro pro Stunde, die Softwarekosten auf etwa 2 Euro. Die allgemeine Verwaltung schlägt mit weiteren 5 Euro zu Buche. Insgesamt kostet eine Arbeitsstunde also rund 35 Euro.
Wie und wie stark könnte das Unternehmen wachsen, bis ein Plateau erreicht ist?
Diese Frage ist knifflig, denn man muss berücksichtigen, wie viel Arbeit das aktuelle Team mit den vorhandenen Ressourcen bewältigen kann und wie sich die Kostenstruktur dadurch verändern würde. Um dieses Problem zu lösen, ist es hilfreich, die erste mögliche Einschränkung zu identifizieren.
Sprachschule: Die erste Einschränkung wäre die Größe der Räumlichkeiten. Wir hatten zwei Unterrichtsräume. Wären wir auf drei volle Gruppen pro Raum und Nachmittag gewachsen, hätten wir etwa 120 Schüler gehabt. Bei dieser Größe hätte der Umsatz seinen Höhepunkt bei etwa 5.000 Euro pro Monat erreicht.
(Theoretisch solltest Du an diesem Punkt die Zahlen überprüfen. Erwirtschaftet das Unternehmen genügend Gewinn? Denn wenn nicht, lohnt sich eine weitere Expansion nicht.)
Buchhaltungsbüro: Die erste Wachstumsgrenze im Buchhaltungswesen ist die effektive Arbeitszeit eines einzelnen Mitarbeiters. Nehmen wir 30 Stunden pro Woche an. Ohne die vollständigen Berechnungen darzustellen, schätze ich, dass das Unternehmen mit dieser Arbeit etwa 4.000 bis 5.000 Euro Umsatz erzielen kann, bevor ein weiterer Mitarbeiter benötigt wird. Die Anzahl der Kunden, die ein Mitarbeiter betreuen kann, sollte bei etwa 20 bis 25 liegen.
Aufgabe 2: Marktanalyse
Die Marktanalyse zeigt Dir, ob Dein Unternehmen überhaupt eine Chance hat. Denn wenn die Marktmechanismen das Geschäftsmodell nicht unterstützen, wirst Du scheitern.
Wer ist Deine Zielgruppe?
Das ist im Grunde eine intuitive Entscheidung. Du könntest alles analysieren oder einfach entscheiden, wen Du als Kunden haben möchtest.
Sprachschule: Wir wollten Eltern mit Kindern, akademischem Hintergrund und Migrationshintergrund in der Familie ansprechen.
Warum? Akademiker erkennen eher den Wert unserer Bildungsangebote und konnten sie sich leisten. Der Migrationshintergrund wurde anfangs nicht berücksichtigt. Später stellten wir fest, dass Familien mit türkischem und russischem Hintergrund deutlich disziplinierter in der Förderung der Fähigkeiten ihrer Kinder waren.
Buchhaltungsbüro: Hier entschieden wir uns für kleine Kapitalgesellschaften, da die Buchhaltung für diese Unternehmen noch nicht automatisiert werden kann. Anfänger können das typischerweise nicht selbst erledigen, zumindest im Hinblick auf das deutsche Steuerrecht.
Größere Unternehmen schieden aus, da sie einfach einen Mitarbeiter für die Buchhaltung einstellen können, was günstiger ist.
Der Fokus liegt nun auf dienstleistungsorientierten Unternehmen.
Wie groß ist Dein Markt, basierend auf Deiner Zielgruppe?
In einem Buch, das ich einmal gelesen habe, argumentierte der Autor, dass der Markt so definiert werden sollte, dass seine Größe etwa dem Dreifachen der aktuellen Kapazität des Unternehmens entsprechen sollte. Ich würde etwas höher ansetzen (einfach weil es sich stimmig anfühlt) und sagen, er sollte etwas weniger als das Fünffache Deiner Leistungsfähigkeit betragen.
In beiden Fällen erhalten Sie so einen überschaubaren Bereich und eine Zielgruppe, auf die Du Dich konzentrieren kannst. Wenn Du Deine eigenen Grenzen erreicht hast, hast Du im Grunde einen Marktanteil von 20–30 %. In vielen lokalen Märkten wärst Du damit Marktführer. Wenn Du diesen Punkt erreichst, hast Du auch eine ideale Ausgangsbasis, um von einem kleinen Teich in einen großen See zu springen.
Vergiss außerdem nicht, Dein Marktpotenzial mit Deiner internen Situation abzugleichen. Ist der Markt groß genug? Sind Deine Wachstumsgrenzen weit genug entfernt, um tatsächlich einen Marktanteil von 25 % zu erreichen?
Sprachschule: Unser Markt war Bielefeld in Deutschland. Dieser Markt war jedoch etwa zehnmal größer als unsere Kapazitäten. Die geschätzte Größe lag bei rund tausend Haushalten in einer Stadt mit 300.000 Einwohnern.
Buchhaltungsbüro: Das Marktgebiet umfasst im Wesentlichen die Region um Bielefeld. Von den 120.000 Unternehmen in der Region sind etwa 80 % im Dienstleistungssektor tätig, also 96.000. Davon haben 84 % weniger als zehn Mitarbeiter, was etwa 80.000 entspricht. Nur 3–4 % davon sind tatsächlich eingetragen, sodass ein Markt von 2.800 Unternehmen verbleibt.
Aufgabe 3: Schau auf Deine direkten Wettbewerber
Wie viele Wettbewerber gibt es in Deiner Region?
Sprachschule: Damals gab es nur drei Wettbewerber in der Region.
Buchhaltungsbüro: Es gibt zu viele Wettbewerber in der Region für eine umfassende Analyse. Allerdings hat keiner von ihnen eine marktbeherrschende Stellung erreicht.
Wer sind die größten Akteure?
Sprachschule: Es klingt vielleicht arrogant, aber meine eigene Sprachschule war der größte Anbieter. Allerdings handelte es sich um ein sehr kleines Unternehmen mit einem Jahresumsatz von kaum 80.000.
Buchhaltungsbüro: Hier gibt es keine großen Anbieter.
Wie positionierst Du Dich?
Sprachschule: Eine Schule konzentrierte sich auf ein breites Sprachangebot, während meine Schule nur Englisch unterrichtete. Die beiden anderen Wettbewerber konzentrierten sich hauptsächlich auf schulische Unterstützung für Kinder und Nachhilfe.
Was sind die größten Probleme für die einzelnen Unternehmen auf dem Markt?
Sprachschule: Das Hauptproblem war, Lehrkräfte zu finden, die nur in Teilzeit arbeiten wollten. Da sich das Angebot an Kinder richtete, konnte der Unterricht nur nachmittags stattfinden. Davor war Schule, und danach gab es Abendessen. Daher standen die Räume mehr als die Hälfte der Zeit leer, und die Lehrkräfte hatten nichts zu tun.
Buchhaltungsbüro: Das Hauptproblem hier ist kontinuierliches Marketing und Vertrieb. Jeder selbstständige Buchhalter ist gut in seinem Fach. Aber im Marketing sind sie nicht gut.
Aufgabe 4: Entwickle ein Regelwerk für Deine Arbeit
Diese letzte Aufgabe basiert auf Richard Rumelts „Gute Strategie/Schlechte Strategie“. Er versteht Strategie als eine Reihe von Entscheidungen und Leitprinzipien, die sich in wenigen Regeln ausdrücken, die Du bei der Zusammenarbeit mit Kunden und bei Entscheidungen befolgst.
Ich habe lediglich eine konkrete Frage davor gestellt, um Anfängern eine Idee zu geben, worauf sie sich bei der Formulierung einer Regel stützen können.
Wichtig an diesem Schritt ist, dass Du alle bisher gesammelten Informationen im Kopf behalten musst, während Du ein Leitprinzip oder eine Regel entwickelst.
Wie wirst Du die größten Probleme in Deinem Markt angehen?
Sprachschule: Die Regel lautete, mit so wenigen Lehrkräften wie möglich zu arbeiten. Dadurch würde jede einzelne Lehrkraft mehr verdienen und idealerweise länger im Unternehmen bleiben.
Buchhaltungsbüro: Die Regel lautet, kontinuierlich Leads durch regelmäßige Marketingaktivitäten zu generieren, um nicht der Gefahr ständiger Preisnachlässe kleiner Wettbewerber ausgesetzt zu sein. Studien haben gezeigt, dass dies tatsächlich eine häufige Situation ist.
Was machst Du anders als Deine Mitbewerber?
Sprachschule: Wir verlangten 20 % mehr als der nächste Mitbewerber und legten Wert auf einen besonders hochwertigen Wartebereich für die Eltern. Dieser war stets sauber. Wir gingen auf die Bedürfnisse einer kritischen Mutter ein, die die Hauptentscheidungen traf.
Außerdem boten wir ausschließlich Englischkurse an, da wir die erste Anlaufstelle dafür sein wollten. Andere Sprachen konnten wir nicht mit denselben Qualitätskontrollen unterrichten.
Buchhaltungsbüro: Neben der Buchhaltung bieten wir Finanzdienstleistungen an, was die Konkurrenz in der Regel nicht kann. Wir bieten auch allgemeines Controlling für kleine Unternehmen an.
Unser Ziel ist es, pro Kunde mehr zu verdienen als die Konkurrenz, um uns von den branchenüblichen Niedrigpreisen unabhängiger zu machen.
Wie vermarktest Du an Deine potenziellen Kunden?
Sprachschule: SEO, Flyer, Probestunden in Kindergarten und Schule
Buchhaltungsbüro: SEO und E-Mail-Marketing
Strategie schriftlich festhalten
Ideal ist es, eine Regel zu finden, die mehrere Aspekte Deiner Recherche abdeckt. Das ist nicht immer möglich. Meistens lässt sich jedoch ein Paretoa-ähnliches—Prinzip finden, dass 20 % der Aktivitäten ändert, aber zu 80 % Deines Erfolgs beiträgt.
Ich rate allen Strategie-Neulingen dringend, ihre Strategie schriftlich festzuhalten. Es ist wichtig, sie regelmäßig zu überprüfen. Ein- bis zweimal im Jahr ist empfehlenswert. So bleibt sie präsent und Du kannst Deine bisherigen Maßnahmen fortlaufend bewerten.
Das ist im Grunde eine Strategie. Nichts Kompliziertes, einfach ein Weg, die systemischen Herausforderungen Deines Marktes anzugehen.
Der Erfolg der genannten Beispiele
Die Strategie der Sprachschule war tatsächlich erfolgreich. Wir verzeichneten ein stetiges Wachstum. Die Schule existiert noch, obwohl ich sie an einen meiner ehemaligen Lehrer verkauft habe.
Natürlich gab es nicht nur Vorteile. Dass es sich um ein Franchise handelte, empfand ich immer eher als Nachteil. Man musste sich an einen Marketingplan und ein Budget binden, über die man kein Mitspracherecht hatte. Die Verträge wurden ständig geändert und hatten irgendwann nichts mehr mit dem zu tun, was man ursprünglich unterschrieben hatte.
Das Buchhaltungsbüro führe ich logischerweise 😉 immer noch. Es hat in den letzten drei Jahren stetig an Fahrt aufgenommen. Es ist noch zu früh, um etwas Genaues zu sagen, aber ich denke, wir können es tatsächlich nachhaltig gestalten. Für mich bedeutet das, dass es so läuft, dass es nicht von mir persönlich abhängig ist.
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