Veröffentlicht von Jeder Unternehmer steht irgendwann von der Frage, was eine gute Strategie von einer schlechten unterscheidet. Dafür wollen wir Dir einen Überblick geben, was eine Unternehmensstrategie ausmacht und beinhalten sollte.
Was ist eine Strategie?
Wenn Du Dich gerade mit der Erstellung einer Unternehmensstrategie beschäftigst, weißt Du, dass es gar nicht so einfach ist. Es fühlt sich komisch an, so viele Annahmen zu treffen und ins Blaue hinein zu planen. Du weißt schließlich gar nicht, ob das alles so eintrifft.
Klären wir zuerst, was eine Strategie nicht ist. Sie ist nicht irgendein Ziel. „Wir wollen in 2 Jahren Marktführer sein.“ oder „Nächstes Jahr wollen wir den Umsatz um 20 % steigern.“ sind keine Strategien.
Auch ein Plan ist keine Strategie. „Jeden Monat 20 Neukunden finden.“ und „Wir beschäftigen uns jede Woche 4 Stunden mit dem Aufbau eines CRM-Systems.“ sind geplante Tätigkeiten, aber weit entfernt von einer Unternehmensstrategie.
Strategie kannst Du Dir als die Verbindung zwischen diesen beiden Themen vorstellen. Du brauchst auf jeden Fall Ziele. Und Du musst auch Tätigkeiten planen und erfolgreich durchführen. Dazwischen gehört jedoch die Entscheidung, welche Maßnahmen überhaupt umgesetzt werden sollen.
Wenn Du dieser Logik folgst, stellst Du fest, dass zu diesen Entscheidungen eine Menge dazu gehört.
Was haben Strategien gemeinsam?
Strategische Entscheidungen sind nur sinnvoll in einem Kontext, in dem die zukünftigen Einflüsse nur sehr schwer vorhersagbar sind. Zum Beispiel brauchst Du für das Jahresgespräch mit einem Mitarbeiter keine Strategie (auch wenn das manchen Kommunikationstrainer anders sehen). Die Einflussfaktoren auf den Verlauf sind zum größten Teil bekannt. Zu entscheiden, in welche Richtung Du Deine Kinder erziehen möchtest, ist da schon etwas völlig anderes.
Eine Strategie können wir als diesen Entscheidungs- UND Nachverfolgungsprozess ansehen. Du kannst ihn Dir in mehreren Phasen vorstellen. Die nahezu immer bewusst oder unbewusst durchlaufen werden. Ob es sich um Kindererziehung oder um Unternehmensentwicklung handelt, ist dabei unerheblich. Natürlich ist im Fall der Unternehmensstrategie ein bewusstes Durchlaufen vorteilhafter.
Merkmale einer guten Strategie
Nun haben wir geklärt, was eine Strategie ist. Aber was macht eine gute Strategie aus? Eine Sache will ich gleich vorab klarstellen. Es kann nicht das Ergebnis sein.
Wenn wir heute eine Strategie für die Zukunft beurteilen, dann kann der Erfolg der Strategie in der Zukunft (!) heute noch nicht beurteilt werden.
Es muss also andere Kriterien geben, an denen wir festmachen können, dass wir eine gute Strategie vor uns haben.
allgemeiner Aufbau
Das erste Merkmal ist, dass Du einem Grundgerüst gefolgt bist. Dieses erkennst Du an einem allgemeinen Aufbau.
Um zu entscheiden, was sinnvolle Tätigkeiten sind und was nicht, braucht jede gute Strategie eine Analyse der aktuellen Situation. Ohne diese wird es nicht gehen.
Dann musst Du aus dieser Analyse heraus eine Richtung wählen. Das sind meistens Grundprinzipien. Zum Beispiel wird ein Grundprinzip von Mercedes immer ein überdurchschnittlicher Preis sein. Wohingegen Dacia keine Rabatte vergibt (wahrscheinlich wegen des bereits niedrigen Preises). Apple hat als Grundprinzipien die vollständige Integration der Geräte und Benutzerfreundlichkeit bzw. Einfachheit.
Aus diesen Grundprinzipien heraus müssen schlüssige Tätigkeiten abgeleitet werden. Zum Beispiel kann ein serviceorientierter Friseur für sich entscheiden, dass er ein Mal im Monat seine besten Kunden anruft, um ihnen einen Termin vorzuschlagen. Zudem kann er jedem Kunden Kaffee servieren. Du siehst, die Tätigkeiten stehen im Einklang mit seinen Grundprinzipien.
Wenn Du diese drei Elemente erkennen kannst, kannst Du davon ausgehen, dass es zumindest keine komplett erratene Strategie ist.
Nachvollziehbar & schlüssig
Das nächste Merkmal einer guten Strategie ergibt sich aus dem eben genannten Aufbau. Die formulierte Inhalte müssen nachvollziehbar und schlüssig sein.
Nehmen wir an, in Deiner Analyse steht, dass es keine größeren marktbeherrschenden Wettbewerber für Deine Branche gibt. Wenn Du jetzt planst, viel größer und marktbeherrschender als Deine (bereits seit Jahren existierende) Mitbewerber zu werden, dann ist das nicht schlüssig. Zumindest muss Deine Strategie aufzeigen, welche Faktoren bewirkt haben, dass sich bisher so eine Konzentration nicht entwickeln konnte und was Dich glauben lässt, dass Du das jetzt als erster schaffst.
Ausschluss von Möglichkeiten
In Fachbüchern haben wir immer wieder ein Konzept gefunden. Eine gute Strategie schließt Möglichkeiten aus. Damit ist gemeint, dass Du versuchen sollst, die Komplexität der realen Welt einfacher zu machen, in dem Du auf wenige Dinge fokussierst.
Tesla baut keine Verbrenner. Edeka will keine Kunden, die sich ausschließlich am Preis orientieren. Disney macht Familienfilme und verzichtet dafür auf den Umsatz mit Horror, Krieg und Filmen wie Deadpool.
Eine gute Strategie reduziert die Möglichkeiten, um die Ressourcen an gewissen Punkten zu bündeln.
Einbindung von Wettbewerbsvorteilen
In Verbindung mit der Analyse und den Prinzipien steht die Überlegung, warum Du Dich für diese entschieden hast. Im selben Atemzug wird eine gute Strategie das Konzept der Wettbewerbsvorteile einbinden. Hierbei geht es nicht nur um die, die Du mit Deinem Unternehmen vielleicht schon hast. Vielleicht musst Du auch erst noch welche aufbauen.
In jedem Fall sollten diese Vorteile in eine dieser sechs Kategorien passen. Sonst sind es in der Regel leicht vergängliche Eigenschaften.
- Markenwert oder Reputation eines Unternehmens
- Aufbau des Netzwerks aus Lieferanten und Kunden
- Innovationsfähigkeit
- natürliche Monopole, z. B. durch Lage oder Aufbau des Produktes (App-Store bei Apple)
- zeitlicher Vorteil bei großen Investitionen und Entwicklungen
- Exklusivität, z. B. durch Vertriebslizenzen für ein Gebiet.
Ziele & Messbarkeit
Auch wenn wir einleitend gesagt haben, dass Ziele keine Strategien sind, gehören sie natürlich trotzdem in eine gute Strategie hinein. Vor allem geht es hier um die Festlegung von strategischen Teilzielen. Der Hintergrund ist, dass Du so eine gewisse Messbarkeit erzeugst.
Wenn Du Deine Meilensteine nicht erreichst, ist es vielleicht an der Zeit, die Strategie zu überdenken. Wenn Du sie erreichst, ist das natürlich ein Indiz dafür, dass Deine Unternehmensstrategie voll Genie und Weitblick ist 😉.
Fazit
Nur um den Überblick herzustellen, wollen wir hier nochmal die Punkte nennen. Eine gute Strategie kannst Du an folgenden Merkmalen erkennen:
- sie hat einen Aufbau mit der Logik „Analyse -> Prinzipien -> Tätigkeiten“
- der Inhalt ist nachvollziehbar und schlüssig
- gewisse Handlungsmöglichkeiten werden durch sie ausgeschlossen
- Wettbewerbsvorteile werden betrachtet und
- sie enthält messbare Teilziele, um sie überprüfbar zu machen.
Diese Faktoren garantieren jedoch nicht, dass die Strategie, obwohl gut, erfolgreich ist. Wie gesagt, sind Strategie in Situationen notwendig, in denen die Zukunft absolut nicht planbar ist.
Wenn Du Fragen hast, stell sie bitte in den Kommentaren. Auch für ergänzende Hinweise und Erfahrungen sind wir (und sicherlich auch die zukünftigen Geschäftsinhaber, die vorbeikommen) dankbar.
Wenn Du Dich mit der Entwicklung einer Strategie für ein kleines Unternehmen beschäftigen willst, schaue hier vorbei.
Wenn Du an speziellen Aspekten einer Strategie arbeiten willst, dann hilft Dir vielleicht unser Artikel zur Neukundengewinnung weiter. Oder Du stellst eine Frage in den Kommentaren.
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