Veröffentlicht von Du bist selbstständig und willst Dich mit dem Thema Neukundengewinnung beschäftigen? Alles, was Du online findest, ist „23 Tipps wie Du neue Kunden gewinnst“ und nichts davon scheint brauchbar? Hier geht es darum, wie Du Dir ein System zur Neukundengewinnung aufbaust. (Und nein, die Lösung ist nicht sofort Social-Media-Marketing!)
- Das Hauptproblem kleiner Unternehmen
- Ein System zur Kundengewinnung
- Vorbereitung
- Durchführung
- Ziel der Kundengewinnung
Das Hauptproblem kleiner Unternehmen
Wir gehen mal davon aus, dass Du ein kleines Unternehmen hast. Nehmen wir eine UG im Dienstleistungssektor mit 2 Angestellten. Die häufigste Situation wird sein, dass alle damit beschäftigt sind, die Leistung zu erbringen und den Papierkrieg des Alltags zu kämpfen. Ihr wollt wachsen, aber irgendwie finden nicht genug Kunden zu Euch.
Viele Tipps…
Auf der Suche nach Lösungen recherchierst Du online, wie man das Thema Neukundengewinnung anpacken kann. Gibst Du das Stichwort bei Google ein, erscheinen (in unserer Bubble 😉) 10 Ergebnisse, die alle folgendes gemeinsam haben:
- Es sind Aneinanderreihungen von Tipps, Techniken und Werkzeugen.
- Kein einziger sagt Dir, was gut und was schlecht ist.
- Mit dem Thema „Beurteilung des Erfolgs“ beschäftigt sich nicht ein Artikel. (Tatsächlich gibt es nur einen Beitrag, der das Wort “Kennzahl“ ein Mal beinhaltet.)
Und obwohl es sich nicht messen lässt, bekomme zumindest ich das Gefühl, dass die Autoren überhaupt nicht daran dachten, dass ein Dienstleistungsunternehmen ja nicht nur ein Mal Kunden gewinnen muss, sondern dauerhaft. Eine Problematik die zumindest in diesen 10 Ergebnissen nicht konkret angesprochen wird.
Einfach und brauchbar
Eine UG mit 1 bis 3 Leuten und kleinem Budget wird allerdings mehr benötigen als eine Sammlung von Tipps. Auch wird die Beauftragung einer Marketing-Agentur regelmäßig nicht in die übliche Finanzplanung passen.
Und mir ist völlig klar, dass kein Artikel Dich zu einem Marketing-Fachmann macht. Marketing ist komplex und hat nicht umsonst fähige Spezialisten hervor gebracht, die sonst nichts anderes machen.
Ich bin jedoch davon überzeugt, dass jeder Geschäftsführer einer UG sich damit beschäftigen muss, einfache und brauchbare Wege zur Neukundengewinnung zu finden. Dabei geht es darum ein System aus Tätigkeiten zu schaffen, das diese Aufgabe dauerhaft erfüllt.
Ein System zur Kundengewinnung
Was meine ich mit einem System? Um planbar und nachhaltig neue Kunden zu gewinnen, brauchst Du ein Set von Tätigkeiten, die bewiesenermaßen zum Erfolg führen. Die konkreten Handlungen können dabei von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein. Selbst bei 100% gleichem Input werden je nach Firma andere Ergebnisse herauskommen. Aber für den Geschäftserfolg ist es zwingend notwendig, dass
a) diese Handlungen bekannt sind und
b) die Ergebnisse zu einem gewissen Grad vorhergesagt werden können.
Das ist ein System zur Neukundengewinnung.
Der Marketing-Trichter (oder Funnel)
Du bist sicherlich schon über den Marketing-Funnel oder Verkaufstrichter gestolpert. Falls nicht, stell Dir einfach einen Trichter vor, der unterschiedliche Siebe auf mehreren Ebenen eingebaut hat. Oben wirfst Du nun „Erstkontakte“ mit potenziellen Kunden rein. Das erste Sieb lässt nur diejenigen durch, die an Deiner Leistung interessiert sind. Das zweite Sieb lässt nur kaufbereite Interessenten durch und das dritte nur die tatsächlichen Käufer.
Je tiefer Du in der Recherche zu diesem Trichter gehst, desto feiner und genauer werden die Informationen dazu. Irgendwann unterscheidest Du dann zwischen Marketing- und Verkaufstrichter. Oder Du beschäftigst Dich mit noch mehr Stufen oder unterscheidest in Online- und Offline-Marketing. Für unsere Bedürfnisse (= einfach und brauchbar) reicht die angesprochene Vorstellung.
Dieser Trichter ist allerdings noch kein System. Er ist ein schöne Visualisierung des Zusammenhangs der Tätigkeiten, die Deine Neukundengewinnung planbar machen. In der echten Welt musst Du dieses Set an Tätigkeiten finden, managen und verbessern, damit möglichst viele Erstkontakte verlässlich zu Kunden werden.
Das wichtigste Prinzip bei der Kundengewinnung
Bevor wir mit der Erstellung des Systems beginnen, ist es wichtig, dass Du Dir ein Prinzip aus dem Marketing bewusst machst. Wenn Du nur eine Message aus diesem Beitrag mitnehmen kannst, dann hoffe ich, dass es diese ist.
„Kontakthäufigkeit ist viel wichtiger als Reichweite! Sprich lieber einen potenziellen Kunden 10 Mal an als 10 potenzielle Kunden jeweils ein Mal! Fokussiere Deine Botschaft auf eine kleine Zielgruppe!“
Natürlich kannst Du es übertreiben und Deine Message wird als Spam wahrgenommen. Das ist nicht zielführend und Du solltest es vermeiden. Aber die meisten sind mit ihren Werbemaßnahmen noch nicht einmal annähernd in der Nähe dieser Grenze.
Für viele scheint es intuitiver, möglichst viele Menschen anzusprechen. Aber eine einzelne Werbebotschaft, wie auch immer zugestellt, wird in der Flut all der anderen Informationen untergehen.
Vorbereitung
Packen wir Dein neues System zur Neukundengewinnung an. Damit Du den Fokus hast, der so dringend gebraucht wird, brauchst Du
- eine Zielgruppe,
- eine Vorstellung davon, wie sich die Menschen in dieser Gruppe verhalten und
- Werbematerial, mit dem Du loslegen kannst, Dein System aufzubauen.
Dein System wird am wirkungsvollsten sein, wenn es in eine übergeordnete Unternehmensstrategie eingebettet ist. Wir setzen hier also voraus, dass Du darüber schon länger als 5 Minuten nachgedacht hast. (Wenn nicht, klick den Link an und beschäftige Dich damit zuerst.)
Zielgruppe definieren
Überall kannst Du lesen, dass Du eine Zielgruppe definieren musst. Und es stimmt. Es ist absolut notwendig, zu wissen, wen Du als Kunden gewinnen willst. Der Grund ist ziemlich einfach.
Nehmen wir an, Deine Hauptbotschaft an den Markt ist, dass Du günstiger bist als der Wettbewerb. In diesem Fall werden die Menschen, die bereit sind, mehr Geld auszugeben, um mehr Qualität zu erhalten, nicht bei Dir kaufen.
Jetzt könntest Du auf die Idee kommen, zu sagen, dass Du günstiger und besser bist. Das wird Dir kaum jemand glauben. Wie soll ein Dacia besser sein als ein Mercedes, wenn er nur ein Drittel kostet? An irgendwas muss Dacia sparen. Beide, die Qualitätsliebhaber und die Schnäppchen-Jäger werden so eine Botschaft ignorieren. Weil es nicht stimmen kann.
Eine Zielgruppe zu definieren ist ziemlich einfach. Das Schwierige ist, die Entscheidung zu treffen, wer es denn sein soll. Und unmöglich wird es für Dich sein, Deine Kommunikation nur auf diese Gruppe zu trimmen. Du wirst immer versucht sein, „die Anderen noch mit anzusprechen“.
Ich sehe das mittlerweile als andauernden Lernprozess. Du fängst einfach mit einer groben Abgrenzung an. Mit der Zeit versuchst Du immer genauer zu werden. Wahrscheinlich hast Du dann bereits Kunden gewonnen und kannst viel besser gemeinsame Merkmale Deiner Top-Kunden benennen. Du solltest aber die Richtung möglichst beibehalten. Ein Wechsel von Zahnärzten zu Hausfrauen in der Markenkommunikation solltest Du vielleicht nicht allzu häufig vornehmen.
Wenn Du Schwierigkeiten hast, eine Zielgruppe zu beschreiben, mache es einfach an der Beschreibung eines einzelnen Menschen – Deinem „perfekten“ Kunden – fest. Im Fachjargon ist das eine Buyer-Persona.
Kontaktmöglichkeiten auswählen
Wenn Du eine Vorstellung davon hast, wen Du ansprechen willst, dann ist der nächste Schritt das Zusammentragen der Kontaktmöglichkeiten. Am Besten stellst Du Dir jeden einzelnen Tag einer Woche im Leben Deines Zielkunden vor. Überlege Dir, wie er abläuft und ermittle an welchen Stellen, Du mit ihm in Kontakt treten kannst.
Welches Transportmittel nimmt er für den Weg zur Arbeit und was sind die Werbemöglichkeiten auf diesem Weg? Welche Radiosender laufen im Hintergrund? Liest Dein Kunde Zeitung und wenn ja, welche? Auf welchen Webseiten tummelt er sich? Ist er in einem Verein? Welche Möglichkeiten gibt es auf dem Weg dorthin oder vor Ort, ihn anzusprechen?
Dein Ziel sollte es sein, eine Liste zu erstellen, auf der alle Kontaktmöglichkeiten aufgeführt sind. Wenn Du die hast, dann kommt die Auswahl. An dieser Stelle schweigen die meisten Beiträge, die ich zum Thema gefunden habe. Welche solltest Du jetzt nutzen?
Die Entscheidung kann Dir keiner abnehmen. Aber es gibt ein paar Punkte, die Du bedenken solltest. Wenn Du die berücksichtigst, dann werden meistens ein bis drei offensichtliche Kandidaten dabei sein.
- Du willst ein funktionierendes System zur Neukundengewinnung aufbauen. Entsprechend solltest Du einen Weg wählen, der dauerhaft neue Interessenten verspricht.
- Die Kontaktmöglichkeiten müssen ins Budget passen. (Normalerweise ist das der Killer für Print-Werbung.)
- Dein Weg muss zu Dir und Deinem Alltag passen. Zum Beispiel ist Social Media ein durchaus sinnvoller Weg. Aber eben nur, wenn Du sicherstellen kannst, dass Du
- den Anfang überlebst, an dem Du erst noch lernen musst, wie es funktioniert,
- 3 Stunden pro Tag Zeit hast, Dich darum zu kümmern
- weißt, dass Du ohne Geld (oder noch größeren Zeiteinsatz) kaum eine Chance hast, Deine Inhalte auf einen lokalen Markt zu fokussieren.
- Gehe die Kanäle nacheinander an. Nimm den, der den meisten Erfolg verspricht, zuerst und werde gut darin. Das dauert wahrscheinlich mindestens ein halbes Jahr. Danach nimmst Du Dir den zweiten Weg vor.
Material erstellen
Du hast Deine Zielgruppe und Deine Marketing-Kanäle gewählt. Dann ist es an der Zeit, Inhalte und Materialien zu erstellen. Dazu habe ich zwei Hinweise.
Zum Einen solltest Du einen Plan haben, wann Du welche Botschaft wie unter Deine Zielgruppe bringst. Und ich rede hier nicht nur über einen Plan auf Papier, sondern darüber, dass die Tätigkeiten in Deinem Kalender stehen und mit einem Budget hinterlegt sind, sofern notwendig.
Zum Anderen ist es sinnvoll, dass Du etliche Inhalte (z.B. Flyer, Online-Beiträge, Social-Media-Posts usw.) im Voraus erstellst. So kannst Du erstmal in Ruhe testen, was funktioniert und landest nicht in der Situation, dass Du immer wieder Deine Marketing-Aktivitäten aufschiebst, weil Du keine Zeit hast, neue Materialien zu erstellen.
Durchführung
Mit Deinem Material erstellt, kannst nun endlich loslegen. Geh los. Verteile Flyer und Visitenkarten. Schalte Deine Online-Werbung und poste Deine Bilder und Links. Habe dabei nur ein paar Dinge im Blick.
Interesse, Kaufinteresse, Kauf
Du versuchst letztendlich auf Dich aufmerksam zu machen. Dabei bringst Du Menschen mit Deiner UG und Deinem Angebot in Kontakt. Die große Mehrheit wird das wahrscheinlich nicht interessieren. Das ist von der Qualität Deiner Botschaft, Deinem Angebot, der Kontakthäufigkeit, der Uhrzeit und vielen weiteren Dingen abhängig. Aber irgendwann wird jemand Interesse zeigen.
Für Dich ist an dieser Stelle wichtig, wie Du Interesse definierst. Du willst nämlich messen, wie viel Menschen Du angesprochen hast (= Reichweite) und wie viel davon Interesse zeigen. Dafür muss klar sein, welche Handlung des potenziellen Kunden als Interesse gewertet wird. Das kann der Besuch Deiner Webseite sein, ein Anruf, das Ausfüllen eines Kontaktformulars und noch einiges mehr.
Das Gleiche musst Du auch für die anderen Ebenen Deines Marketing-Funnels machen. Wenn Du die Interessenten aus der grauen Masse gefiltert hast, dann musst Du die Kaufinteressenten aus den Interessent filtern. Das kann durch den Aufruf einer konkreten Seite auf Deinem Online-Auftritt geschehen oder durch einen Anruf, E-Mail oder ein Besuch im Laden.
Die Käufer zu identifizieren, ist dann am Ende natürlich sehr leicht. Es ist auch möglich, dass Du in Deinem Funnel eine Ebene auslässt oder eine hinzufügst. Das ist von Deinem Weg und Geschmack abhängig. Auch hier ist es sicherlich eine Frage der Erfahrung, was brauchbar ist und was nicht.
Das Wichtigste in diesem Bereich (und die zweite Message, die Du meiner Meinung nach unbedingt mitnehmen solltest) ist:
„Messbarkeit ist das A und O. Schreibe auf, wie viele Flyer Du verteilst, wie viele Besucher auf Deiner Webseite waren und wie viele Menschen Dich anrufen oder in Deinen Laden kommen! Nur so siehst Du, ob Dein Handeln Erfolg hat.“
Finden von Quoten
Dieser Gedanke der Messbarkeit ist wichtig, damit Du Deine Quoten ermitteln kannst. Für eine langfristig erfolgreiche Neukundengewinnung ist es absolut entscheidend, dass Du weißt, wie viel Prozent auf den Ebenen Deines Funnels ankommen.
Die Anzahl der Interessenten relativ zu der gesamten Reichweite zeigt Dir, wie gut Deine Marketing-Materialien sind. Wenn Du die verbesserst, wird sich die diese Kennzahl verbessern. Wenn Du einfach nur die Reichweite erhöhst, bleibt die Quote gleich.
Die Anzahl der kaufbereiten Interessenten im Vergleich zu den Interessenten zeigt Dir, wie attraktiv Dein gesamtes Angebot ist. Sei vorsichtig bei der Interpretation dieser Quote. Sie ist meistens von der Saison abhängig. So richtig aussagekräftig ist dieser Wert erst nach mehreren Monaten mit gesammelten Daten.
Die tatsächlichen Käufer geteilt durch die Kaufinteressenten gibt Dir an, wie gut Dein konkretes Angebot ist. Hier kannst Du mit der Zeit übrigens nicht nur an den Aussagen und Bilder feilen, sondern auch mit unterschiedlichen Preisen experimentieren.
Als Letztes stell Dir bitte noch vor, dass Du jetzt schon alle Quoten kennen würdest… Siehst Du, was Du damit anstellen kannst? Du wüsstest ganz genau, dass wenn Du oben in Deinem Trichter für eine gewisse Reichweite sorgst, dann kommen unten eine gewisse Anzahl von Kunden raus.
Das ist ein System zur Neukundengewinnung!
Experimentieren
Der große Vorteil der Messbarkeit ist zudem, dass Du experimentieren kannst. Wenn Du einmal die Quoten ermittelt hast, dann kannst Du auf allen Ebenen Anpassungen vornehmen. Ob dies dann tatsächlich für eine Verbesserung sorgt, liest Du daran ab, ob sich die Quoten ändern.
Diese Vorgehensweise ist wichtig, da sie dafür sorgt, dass Dein Unternehmen sich an neue Marktbedingungen anpasst. Kein Trichter hält ewig. Und kein Trichter ist perfekt.
Ziel der Kundengewinnung
Bei allem Fokus auf eine nachhaltige Kundengewinnung darfst Du eine Sache nicht vergessen. Du wirst nur Erfolg haben, wenn Du Deinen Kunden langfristig Nutzen bietest. Es gibt einen klaren Zusammenhang zwischen der Qualität Deiner Leistung (hierbei meine ich, was Deine Kunden als Qualität ansehen) und dem Erfolg Deines Geschäfts.
Solltest Du eine gute Leistung haben, kann es sein, dass Du wenig Erfolg hast, weil andere Faktoren (z.B. die Neukundengewinnung) nicht stimmen. Hast Du jedoch keine gutes Angebot, wird Dich langfristig auch der beste Marketing-Funnel nicht retten.
Dein Ziel muss es sein, Deinen gewonnen Kunden einen Mehrwert zu bieten, den sie nirgendwo sonst bekommen.