Was macht gute Kundenbindung aus?7 min Lesezeit

Bist Du auch im Herzen Dienstleister und legst überdurchschnittlich viel Wert auf Kundenbindung? Dann kennst Du wahrscheinlich auch das Gefühl, einen Kunden zu verlieren. Damit das in Zukunft seltener auftritt, habe ich mich mal damit beschäftigt, was gute Kundenbindung ausmacht.

Gute Kundenbindung ist, wenn Kunden nach dem ersten Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung erneut kaufen. Die Faktoren, die diese Entscheidung beeinflussen sind unter anderem die Qualität der Leistung, Preis, Verfügbarkeit von Alternativen und Erwartungen des Kunden.

Arbeiten wir uns Schritt für Schritt vor und schauen uns zuerst an, wie Du Deine Kunden binden kannst und dann, wie Du das konkret umsetzen kannst.

Arten von Kundenbindung

Je nachdem, welche Webseite Du zum Thema findest, sind die Arten ganz unterschiedlich benannt und eingeteilt. Grundsätzlich kannst Du zwei Richtungen unterscheiden – die psychologische und die faktische Kundenbindung.

Psychologische Kundenbindung

Die psychologische Bindung geht vom Kunden aus. Letztendlich ist es die Entscheidung des Kunden wieder zukommen bzw. erneut zu kaufen. Folgende Unterarten dieser Form der Bindung gibt es:

• durch Vertrauen
• durch Zufriedenheit (subjektiv wahrgenommene Qualität)
• durch sozialen Druck („Unser Verein kauft bei diesem Bäcker.“)
• durch emotionale Hemmnisse zu wechseln (= Gewohnheit)

Faktische Kundenbindung

Die faktische Kundenbindung geht vom Anbieter aus. Sie meint die Maßnahmen, die ein Unternehmen treffen kann, in den Bereichen der Vertrags- und Leistungsgestaltung. Hier gibt es folgende Unterarten:

• rechtliche Bindung durch Vertragsgestaltung (z.B. Mindestlaufzeiten, Vertragsstrafen, Wechselkosten, usw.)
• wirtschaftliche Bindung durch Incentives (z.B. Rabatte, Bonusprogramm, Treuepunkte, usw.)
• funktionale Bindung durch Eigenschaften der Leistung (z.B. höherer Komfort als bei Konkurrenz, einzigartige Leistung)
• situative Kundenbindung durch Monopolstellung (z.B. der Popcorn-Verkauf im Kino)

Kunden erfolgreich binden

Ich glaube, gute Kundenbindung ist gekennzeichnet davon, dass ich als Anbieter meine Möglichkeiten ausnutze, ohne den Kunden an eine Leistung zu binden, die er nicht haben will. Oder anders:

Selbst als Monopolist hilft es, wenn der Kunde meiner Leistung vertraut und zufrieden ist. Denn der Tag wird kommen, an dem ich kein Monopol mehr habe.

Kundenloyalität vs. Kundenbindung

Schauen wir kurz nochmal auf diese zwei Begriffe oder Perspektiven. Sie werden so gut wie immer im selben Atemzug genannt. Sie entsprechen mehr oder weniger den vorherigen Kategorien von psychologischer und faktischer Bindung.

Kundenloyalität geht vom Kunden aus und meint die (emotionale) Bereitschaft wieder bei demselben Unternehmen zu kaufen, obwohl der Preis ggf. höher ist als bei der Konkurrenz.

Kundenbindung ist eher ein Oberbegriff und schließt die Kundenloyalität („Bindung durch Loyalität“) mit ein. Allerdings wird der Begriff häufig auch ausschließlich für die Maßnahmen der Anbieter genutzt, die eher „technischen“ Charakter haben.

Dann ist Kundenbindung die Bindung durch Vertragsgestaltung, Schaffung von Anreizen (z.B. durch Rabatte) und Lock-in-Effekte und basiert nicht zum selben Grad auf Freiwilligkeit wie Loyalität. Sie ist also nicht so stark.

Langfristig vs. kurzfristig

Im kurzfristigen Bereich werde ich als Unternehmer nicht drumherum kommen, das eine oder andere Werkzeug zu wählen, das auch zum Nachteil für den Kunden ausgelegt werden könnte. Eine Mindestvertragslaufzeit ist hier ein Klassiker.

Der „Trick“ ist, dem Kunden das zu geben, was er erwartet (gern auch ein bisschen mehr). Denn wenn er zufrieden ist, werden sich die „harten“ Bindungswerkzeuge langfristig nicht als solche anfühlen.

Apple „verlangt“ auch von mir, dass ich mich binde. Die Musik, die Mails, die Arbeit in Numbers und Pages… Es ist ein Kosmos, in dem alles sehr einfach ineinander greift. Ich schaue gar nicht mehr, welche anderen Apps denn noch so existieren, denn ich bin glücklich.

Ich bin ein satter Sklave des Systems (oder Schlafschaf, wie es in heutigen aufgeklärten Kreisen heißt 😂).

Maßnahmen zur Kundenbindung

Bevor ich beginne, über die Maßnahmen zu philosophieren, möchte ich noch ein Mal unterstreichen, wie wichtig die Zufriedenheit des Kunden ist!

Nun, da wir das geklärt haben, können wir weiter machen mit unseren Maßnahmen. 😁

Dazu habe ich auch eine brauchbare Studie gefunden. Sie untersuchte die Faktoren, die für Kundenloyalität sorgen. Der Fokus lag zwar auf dem Online-Handel, ich lehne mich aber mal weit aus dem Fenster und behaupte: „Das ist überall so!“. Im Bild habe ich die Ergebnisse vereinfacht dargestellt.

Wenn wir der Studie und den Vorüberlegungen folgen, dann müssen sich Deine Maßnahmen zur Kundenbindung auf die Kundenzufriedenheit stürzen. Es ist mit Abstand der wichtigste Faktor.

1. Erwartungen übertreffen

Fang an, Deine Kunden systematisch positiv zu überraschen. Ein kleines Gimmick oder eine Probepackung in der Lieferung oder im Laden sorgen für diesen Effekt.

Sei einen Tag oder eine Woche vor der Deadline fertig. Erarbeite einen Vorschlag mehr als vereinbart. Pack eine Zusatzleistung mit in Dein Ergebnis, die vorher nicht vereinbart war.

Du hast unzählige Möglichkeiten.

2. Klare Kommunikation

Der zweite Faktor in der Studie war das Vertrauen. Der einfachste Weg dorthin ist integres Handeln. Um es mit den Worten von Fredmund Malik auf den Punkt zu bringen:

„[Integer sein heißt,] meinen, was man sagt, und so handeln“

Fredmund Malik in „Führen, Leisten, Leben“

Sage Deinem Kunden, was in der Leistung enthalten ist und was nicht. Weise auf übliche Missverständnisse hin. Erwähne, unter welchen Umständen Du die Ware zurücknimmst oder den Preis erstattest.

Stell Dir die Frage, was Du alles wissen wollen würdest, wenn Du dieselbe Leistung kaufst.

3. Zeige Einsatz

Auch das ist eigentlich leicht, wenn Du auf Dein „Dienstleister-Herz“ hörst. Überlege Dir, was Du für Deine Stammkundschaft tun kannst. Das können sein:

• Geburtstagskarten
• Kleine INDIVIDUELLE Geschenke
• Exklusive Angebote
• Rabatt-Aktionen
• Empfehlen eines Kooperationspartners mit Sonderkonditionen
• Info-Abende
• Gewinnspiel

Auch diese Liste lässt sich mit ein wenig Kreativität noch ein gutes Stück verlängern.

Ich glaube, das Wichtigste ist, ein Angebot zu haben, das nur für die Stammkunden ist und nicht sofort auf Folgegeschäft zielt.

Kundenbindung Praxis vs. Lehrbuch

Ich hoffe, aus den Arten der Kundenbindung vom Anfang konntest Du schon etwas mitnehmen. Die Lehrmeinung ist an dieser Stelle auf jeden Fall zu gebrauchen und zeigt meiner Meinung nach die Spielwiese auf.

Die Studie und auch mein „praktisches Bauchgefühl“ zeigen, dass es im echten Leben jedoch nicht um kleinteiliges Vertragswerk oder ein Prozent mehr Rabatt als bei der Konkurrenz geht. Viel wichtiger ist, seine Kunden grundsätzlich zufriedenzustellen und ihr Vertrauen zu erarbeiten.

Wie Du systematisch und kontinuierlich Deine Kunden binden kannst, ist natürlich eine strategische Fragestellung. Denn nicht alle Werkzeuge werden sinnvoll sein. Rabatte für einen Premiumanbieter passen nicht. Wenn Du also noch keine Strategie hast, dann musst Du damit beginnen. Alles andere kann dazu führen, dass Du die falschen Kunden bindest oder gar keine…

Ich hoffe, der Artikel unterstützt Dich. Wenn Du andere Werkzeuge für Kundenbindung nutzt oder eine gute Idee hast, die Du teilen würdest, nutze ruhig die Kommentare, dann haben alle etwas davon. 

Falls Du themenbezogen weiterlesen möchtest, empfehle ich Dir unseren Artikel „Neukundengewinnung – Du Brauchst Keine Tipps. Du Brauchst Ein System.“.

Wenn Du nicht ganz so viel Zeit hast, dann könntest Du auch hier weitermachen: „Firma bekannt machen – Die 2 Grundprinzipien, die Du nie ignorieren solltest“.

Wenn Du Dich um Deine Strategie kümmern möchtest, dann mach hier weiter – „Wie Du Eine Unternehmensstrategie Entwickelst (Für Kleine Unternehmen)“.

Bleib‘ fokussiert, fit und motiviert und denk‘ daran: „Es gibt mehr im Leben als nur Arbeit.“

Andre